Waarmee maak ik mijn kijkers lekker? STER heeft de antwoorden. Ook onderzochten zij merkbekendheid. Lees over wat we ervan leren en wat we allang wisten.
Storytelling
Een inhoudsanalyse van wel 455 tv-commercials is gedaan in opdracht van de Ster. Dit om erachter te komen waarmee reclamemakers hun communicatiedoelstellingen kunnen behalen. Storytelling is de eerste belangrijke factor die Ster noemt. Uit het onderzoek blijkt dat ‘minidrama’s’ (verhalende commercials met begin-midden-eind) goed scoren op de factoren origineel, onderhoudend en boeiend. De waardering voor deze reclames zijn dus hoger.
Nogal wiedes
“Bovendien vinden mensen dit soort commercials vaak grappiger: 19% van de respondenten vindt commercials zonder storytelling grappig, terwijl 35% commercials mét storytelling grappig vindt.“
Is dit niet nogal wiedes? Storytelling kan in de volgende drie vormen: melodrama, komedie en tragedie. Aangezien je meestal positiviteit wilt overbrengen in een reclame blijft alleen komedie over. Met andere woorden: storytelling wordt vaak gebruikt als middel naar een lach.
4 dingen die goed werken (in plaatjes!)
1. Kinderen. Ouders verschonen bergen poep van hun kinderen. Dat wil wat zeggen over hoe verzot de mens toch is op kids. De les: Gebruik kinderen. In je reclame, dat wel!
“Een commercial met kinderen wordt als eerlijk en geloofwaardig ervaren en zorgt ervoor dat het merk sympathieker overkomt. In ongeveer een kwart van alle tv-commercials spelen kinderen een belangrijke rol.“
2. Muziek. Mocht je nog geen muziek gebruiken in je reclame, kom dan alsjeblieft onder die steen vandaan, Mr. Cooper!
“Bij muziek geldt dat hoe langer de muziek in de commercial te horen is, hoe positiever het waarderingscijfer uitpakt.”
–
3. Niet teveel boodschappen. Als je denkt dat mensen cognitief actief naar je reclame kijken, dan wordt toch verdomme eens wakker, Mr. Cooper!
“Te veel boodschappen (zowel in beeld als uitgesproken) zorgen ervoor dat de boodschap niet goed overkomt en maken een tv-commercial minder leuk om naar te kijken. (…) De sympathie voor het merk kan hier bijvoorbeeld onder lijden. Beperk het aantal boodschappen in een tv-commercial tot maximaal drie.”
–
4. Logo. Het blijkt dat mensen toch niet zo geïrriteerd raken als je het logo van je bedrijf toont.
“Voor merkbekendheid is het tonen van je logo in een tv-commercial van belang. Door je logo duidelijk in beeld te brengen, het liefst aan het begin van de commercial, groeit je merkbekendheid en vergeten mensen je commercial minder snel.”
Merkbekendheid meten
De Ster meet terecht zowel de waardering als de merkbekendheid (ofwel: herinnert men het merk?). Maar de Ster is geen ster in het meten van de merkbekendheid. Dat werd namelijk gedaan met de stelling: “Het kan je niet ontgaan zijn dat dit een commercial van <MERK> is“. Tja, als je het merk al noemt dan meet je natuurlijk helemaal niet of mensen zich herinneren van wie de reclame eigenlijk was. Zo gezien meet de Ster dus niet echt of een reclame ‘werkt’.
Menig communicatiewetenschapper weet namelijk al dat een leuke commercial niet altijd gelijk staat aan een werkende commercial. Mensen willen uitgedaagd worden met mysterie of grappen waarvan zij zelf de clou moeten achterhalen. Wat betreft merkbekendheid creëren geldt het tegenovergestelde; De reclames die het best blijven steken in je hoofd zijn niet altijd de leukste. Dat zul je zelf vast wel eens hebben ervaren, helaas. Dat de Ster dit even negeert, snappen wij wel.
Lees meer in de onderzoeksuitgave Kijk op tv-commercials.
Geef een reactie