Het Branded Content Event 2013

Event report

Eerder kondigden we op Reclameblog al het Branded Content Event 2013 aan en vandaag was het dan zo ver! Ruim 300 marketing- en mediaprofessionals verzamelden zich op evenementenlocatie De Fabrique in Maarssen om wat op te steken over het creëren van enthousiaste fans door middel van branded content.

Na binnenkomst scan ik de deelnemerslijst even door en zie ons bescheiden blog tussen enkel grote bedrijfsnamen staan. Alle Nederlandse mediagiganten en multinationals lijken aanwezig op dit evenement. Mijn naam is ingesloten tussen onder andere vertegenwoordigers van Sanoma, VARA, RTL, AVRO, KLM en TMG. Vooral adverteerders en mediapartijen zijn massaal op dit evenement af gekomen, zo lijkt het. Wij zijn hier, als content creator, duidelijk in de minderheid.

De aftrap

De aftrap wordt gedaan door dagvoorzitter Ronnie Overgoor van 7 Ditches TV die als eerste het woord geeft aan Bram Jonkheer en Rijn Vogelaar van Blauw Research. De keynote richt zich op het fenomeen “Superpromotor,” ofwel de groep enthousiaste klanten die hun positieve ervaringen deelt met andere consumenten en daarmee actief invloed uitoefenen. Op de een of andere manier leg ik direct de link met “The Tipping Point” van Malcolm Gladwell. De superpromotor lijkt een ideale combinatie te zijn van Gladwell`s connectors, mavens & salesmen. Er worden gedurende de keynote mooie analogieën gegeven en pakkende voorbeelden van hoe je als merk consumenten enthousiast maakt en activeert. Figure Running is zo een mooi voorbeeld, waarbij Nike heel slim het brand koppelt aan dit nieuwe fenomeen. De moraal van het verhaal? Creëer niet alleen fans en enthousiasme, maar activeer en doe dit samen, door langdurige relaties te bouwen met de klant.

De parallelsessies

Het volgende onderdeel van de dag zijn de paralelsessies, waarbij er drie verschillende praktijkcases worden gepresenteerd. Helaas kan een mens niet op drie verschillende plaatsen tegelijk zijn. Dat werd dus kiezen.

Paralellsessie 1

Sanoma

De eerste paralelsessie die ik bijwoonde was die van Sanoma Media. In de zaal stonden er net zoveel mensen als dat er zaten dus de verwachtingen waren hoog gespannen. Namens Sanoma presenteerde John Oliviera een praktijkonderzoek (casus Nu.nl) dat zich richtte op het gebruik van verschillende devices (PC/Tablet/Mobile), tijdstippen van gebruik en gemoedstoestanden tijdens het gebruik. Stuk voor stuk zeer belangrijke elementen om effectief bezig te kunnen zijn met online advertising. Met betrekking tot branded content werden er een paar voorbeelden gegeven van advertorials zoals deze op Nu.nl waren verschenen. Na de presentatie was het dus ook glashelder dat Sanoma veel waarde hecht aan het continu optimaliseren van online advertentiemogelijkheden. Er werd echter nauwelijks ingegaan op praktijkvoorbeelden van effectieve branded content creatie, wat jammer was.

Paralellsessie 2

3MO

Omdat de Sanoma case weinig bracht met betrekking tot het creëren van branded content besloot ik de paralelsessie van 3MO bij te wonen, genaamd “Branded Content Toolbox.” Ivonne Bouwmeesters van 3MO gaf een mini-workshop met de belangrijkste do`s als het gaat om het initiëren en ontwikkelen van branded content en besprak de voor- en nadelen hiervan. Verschillende kanalen passeerden de revue, waarbij naar voren kwam dat branded content via de traditionele kanalen al redelijk boven is komen drijven, terwijl het via het online kanaal nog in de beginfase zit. Tot slot werd een procesaanpak besproken voor de uitrol van branded content campagnes.

Paralelsessie 3

De derde parallelsessie die ik bijwoonde ging over het verleiden met branded live entertainment. Rene Smit van RTL Nederland en Richard Nye van NYE Communicatie presenteerden de succesvolle praktijkcase van Fiat en RTL waarbij een muziekevenement gecombineerd werd met de lancering van de nieuwe Fiat Panda (de modellen Pop, Easy en Lounge). Met muziek als activator. Door meerdere kanalen en meerdere vormen van branded content in te zetten werd er op deze manier een win-win situatie gecreeerd voor zowel Fiat als voor RTL.

De Chocomel-case | Pitches

Dit was eigenlijk het affice van de dag. Tijdens deze plenaire sessie mochten drie partijen hun idee voor een branded content campagne pitchen voor een real-life case van Chocomel. De briefing was duidelijk: Chocomel wil de doelgroep 25-39 jaar meer gaan aanspreken door Chocomel in de markt te zetten als drankje dat heerlijk is om koud gedronken te worden tijdens de zomer en een beloning is na een (kleine) inspanning. Achtereenvolgens kregen Microsoft, Sanoma/SBS en TMG ieder exact 10 minuten de tijd om hun idee te pitchen voor het brand management van Chocomel om op deze manier wellicht de campagne binnen te halen. Mooie creatieve ideeën en verschillende vormen van media-inzet kwamen voorbij, waarbij uiteindelijk TMG als grote winnaar uit de bus kwam met de slogan “Lekker in je eentje,” ondersteund met de nodige (soms hilarische) illustraties en voorbeelden.

De slotdiscussie

Voor het sluitstuk van de dag schoven drie kopstukken aan voor een keynote discussie. Jan-Willem Brüggenwirth (538 Groep), Alfred Levi (Albert Heijn) en Winston Gerstanowitz (Talpa) constateerden onder andere een verschuiving van de bureauwereld richting de exploitanten op het gebied van creatieve content creatie. Een observatie die we eerder tijdens de Chocomel-pitches ook al bevestigd zagen en ondersteund werd door het geringe aantal bureau`s op dit evenement. Desondanks werd wel gesteld dat het beter is om in branded content trajecten eerder aan te haken en samen te werken met content partijen. En op de vraag of branded content alleen geschikt is voor de grote partijen, kwam uit het panel naar voren dat het juist voor kleinere partijen ook goede kansen kan creeren (“soms kom je met € 100.000 al een heel eind”).

Afsluiting

De afsluiting van de dag was direct ook het meest hilarische item van de dag. Sneldichteres Dominique Engers gaf een samenvatting van de dag in liedvorm, begeleid op de gitaar. Zeer raak wist ze de cliffnotes van de dag te geven op een scherpe en pakkende manier die zelfs de thuisblijvers zou doen laten denken dat ze er zelf bij waren geweest. Zelfs de slotdiscussie was op het laatste moment nog haarscherp verwerkt in het lied. Wat mij betreft was deze muzikale afsluiter branded content pur sang en dan ook de ideale inleider van de borrel.

De toekomst van branded content?

Wat er opviel aan het Branded Content Event 2013 was dat er een groot zwaartepunt lag op het gebied van massamedia en traditionele media zoals TV, Radio print en online massa-media. Persoonlijk had ik ook graag meer visies gehoord over de toekomst van branded content. Er werd aangehaald dat branded content via het online kanaal nog in de kinderschoenen staat en dat er op dit gebied veel mogelijkheden liggen. Juist omdat het online kanaal bij uitstek geschikt is voor het bereiken van specifieker gesegmenteerde doelgroepen vond ik het jammer dat deze kant van branded content nog enigszins onderbelicht was tijdens het evenement.  Ik kan me namelijk voorstellen dat de ontwikkeling van online branded content nog een behoorlijke impact gaat hebben op het bestaande media- en advertising landschap, waarbij de volgende drie vragen zeer actueel zouden kunnen zijn:

• Wat als online branded content de traditionele media meer en meer gaat passeren? (zoals Desperado`s bijvoorbeeld Youtube gebruikt in plaats van TV)
• Wat als je zulke waardevolle online branded content creëert dat main stream media het zelf uit willen zenden of er zelfs voor wil betalen?
• Hoe acteer je als groot merk bij het inspelen op actualiteiten en inhakers? (Het hanteren van een traditioneel procesmodel werkt in deze situatie te traag)

Wellicht interessante vragen voor een volgende editie 😉

Het Branded Content Event 2013 zat boordevol praktijkcases, fijne sprekers en was bijzonder goed georganiseerd. Petje af voor de organisatie en voor iedereen die bijgedragen heeft aan deze editie. We zien jullie graag weer een volgende keer!